「サービス紹介は整えた。料金表も載せた。それなのに問い合わせが増えない」——士業の先生から、このご相談をよくいただきます。診断すると、ボトルネックはサービスページではなくプロフィールページにあることが多いのです。
士業は、商品ではなく人が選ばれる仕事です。依頼者は「この業務を頼めるか」ではなく「この人に頼んでよいか」を最後に確かめます。ところが多くの事務所サイトのプロフィールは、出身大学と登録年を並べただけの年表で終わっています。年表は経歴書であって、判断材料ではありません。
当事務所は不動産鑑定業を営みながら、自社サイトを自前で運用しています。この記事では、私たち鑑定士が、載せるべき要素とその順番、実績が浅い事務所の書き方、士業ならではの広告規程で避けるべき表現を整理します。誇張せず信頼を得るには、「何を書かないか」の判断が効きます。
プロフィールは説得のページではなく、不安を消すページ
依頼者はサービス内容を読んだ「あと」に人を見る
アクセス解析を見ると、プロフィールページの閲覧はサービスページや料金ページの直後に発生することが多くあります。読者は業務内容と費用におおむね納得したうえで、最後の確認として人物を見に来ています。
プロフィールは、まだ関心のない人を振り向かせるページではなく、すでに関心を持った人が、依頼をためらう理由を探しに来るページです。
消すべき不安は3つしかない
依頼直前の読者が抱く不安は、経験上ほぼ次の3つに収束します。
- この人は本当に有資格者で、実在するのか
- 自分の案件の類型を扱っているのか
- 話が通じる相手か、高圧的ではないか
必要なのは自慢の材料ではなく、この3点に答える材料です。「情熱を持って取り組んでいます」はどれにも答えていません。一方、登録番号と所属会の記載は1つ目に、取扱分野の列挙は2つ目に、顔写真と文章の温度は3つ目に直接答えます。3つに答え終えたら止めてよいのです。
何を、どの順で並べるか
優先順位は「検証できる事実」から
読者は上から読み、納得した時点で読むのをやめます。ですから検証可能性の高いものから置きます。
| 優先度 | 要素 | 果たす役割 |
|---|---|---|
| 最優先 | 顔写真・氏名・資格名・登録番号・所属会 | 実在と資格の確認 |
| 高 | 取扱分野の具体的な列挙 | 自分の案件を扱うかの判断 |
| 中 | 経歴（今の専門性につながる部分） | なぜその分野に強いかの説明 |
| 低 | 執筆・登壇、所属団体、人柄の記述 | 選ぶ段階での後押し |
経歴は年表にせず、一本の線として書く
やりがちな失敗が年表形式です。「2015年 ○○大学卒業／2018年 登録／2021年 独立」と並べても、読者には何も伝わりません。代わりに、現在の取扱分野にどうつながっているかを一本の線で書くことをおすすめします。順序は時系列でよいのですが、各項目に「だから今これができる」という接続を一言添えるだけで、年表は説明に変わります。
当事務所の場合、代表は外資系IT企業の営業職と鑑定業務を兼務しています。この経歴は、単独では鑑定の信頼性を1ミリも高めません。しかし「だからデータ整理や業務の仕組み化を自社で回せる」という接続があれば、意味のある情報に変わります。接続のない経歴は、書かない方がページが締まります。
顔写真は「撮り直す価値がある」数少ない要素
士業サイトで費用対効果が最も分かりやすいのが顔写真です。条件は3つ。正面または斜め45度で目線がカメラに向いていること、顔に影が落ちていないこと、服装が業務時と一致していること。背景を凝る必要はありません。イラストやアバターへの置き換えは、不安を消すという目的からは逆効果になりやすいと考えています。
広告規程で避けるべき表現 — 「専門」は思ったより危ない
日弁連の指針は「専門」表示を控えるよう明記している
日本弁護士連合会の業務広告に関する指針は、専門分野の表示について「客観性が担保されないまま専門家、専門分野等の表示を許すことは、誤導のおそれがあ」るとして、表示を控えるのが望ましいとしています。スペシャリスト、プロ、エキスパートといった用語も同様です（日本弁護士連合会「業務広告に関する指針」第3・12）。
一方で同じ指針は逃げ道も示しています。「得意分野」は主観的評価と分かるため違反としない、経験が豊富でない分野は「積極的に取り組んでいる分野」「関心のある分野」と書くのが望ましい、「取扱い分野」「取扱い業務」は評価を伴わないため問題ない、と整理されています。
置き換えの具体例
- 「相続の専門家」→「取扱い分野：相続（遺産分割・遺言）」
- 「○○のエキスパート」→「○○を中心に取り扱っています」
- 「実績多数」「豊富な経験」→ 扱っている案件類型を具体的に列挙する
なお、この指針は弁護士等を対象とするものです。税理士・司法書士・行政書士・社労士にもそれぞれの会規・広告規程があります。表現の可否は、必ずご自身の所属会の規程をご確認ください。
最大級・断定・実証不能な優位性は士業以外でも危ない
同指針は注意すべき用語として、「最も」「一番」などの最大級表現、「完璧」などの完全を意味する用語、「信頼性抜群」「顧客満足度」などの実証不能な優位性、「常勝」「不敗」などの結果を保証させる用語を挙げています。これらは会規以前に、景品表示法の優良誤認表示（実際より著しく優れていると誤認させる表示）の問題にもなり得ます。
解決事例と「お客様の声」は、守秘とステマ規制の両方に触れる
過去に扱った案件を載せる場合、依頼者の同意が前提です。日弁連の指針でも、過去に取り扱った事件の表示は守秘義務に関わる事項であり、依頼者の同意なく表示することは法令違反の広告に該当するとされています。
加えて2023年10月1日から、事業者の表示であるにもかかわらず一般消費者がそれと分からないものは、景品表示法上の不当表示とされています（消費者庁・いわゆるステルスマーケティング規制）。事業者が依頼・指示した第三者の表示も対象です。推薦文を載せるなら、同意の取得と、事業者側が掲載しているとわかる体裁の両方が要ります。個別の当てはめは弁護士・所属会にご確認ください。
実績が浅い事務所は、プロフィールで何を書くか
年数以外の軸を用意する
開業間もない事務所ほど、「何年やってきたか」を書けないことに引け目を感じがちです。しかし依頼者が知りたいのは年数ではなく、自分の案件を任せられるかどうかです。別の軸で答えます。
- 前職の経験：資格取得前の実務が今の業務にどうつながるか
- 業務の進め方：初回相談から納品までの流れ、連絡手段と返信の目安
- 書いてきたもの：記事・レジュメ・登壇資料など、思考の中身が分かるもの
3つ目は特に効きます。コラムの積み上げ自体が、専門性を語らずに示す手段になるからです（士業ブログの書き方）。
想定されるケースで比べる
同じ開業2年目で、プロフィールの書き方だけが違う2事務所を比べます。
| 項目 | A事務所 | B事務所 |
|---|---|---|
| 見出し | 「地域No.1を目指す○○事務所」 | 「相続の遺産分割を中心に扱っています」 |
| 経歴 | 学歴・登録年の年表のみ | 前職と現業務のつながりを3行 |
| 実績の書き方 | 「実績多数」 | 扱う案件類型を5つ列挙 |
Aは規程上のリスクを抱えたうえに、3つの不安に1つも答えていません。Bは自慢を一切していませんが、判断に必要な材料はすべて出しています。
書けないことは書かない
最も強い原則は、盛らないことです。誇張した経歴は初回面談の30分で露見します。そこで生じる不信は、問い合わせが1件減るよりはるかに高くつきます。
検索とAIに見つけてもらうための設計
Googleは「誰が書いたか」の明示を求めている
Googleは公式ドキュメントで、著者が誰であるかを明確にしているか、然るべき場所にバイライン（記事に付ける著者名の表示）を記載しているか、そのバイラインが著者のバックグラウンドや専門分野の情報につながるものになっているか、という観点を挙げています（Google検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」）。
プロフィールページは、読者向けの自己紹介であると同時にサイト全体の信頼性を支える土台でもあります。各記事の著者名からリンクを張っておく意味はここにあります。
構造化データは「使える場面」を確認してから入れる
構造化データ（ページの内容を検索エンジンが解釈できる形式で書き添える仕組み）の ProfilePage は、必須プロパティが対象の人物または組織を示す mainEntity と、その name です。ただしGoogleの説明では、SNSのユーザープロフィールやニュースサイトの著者ページなどが対象とされ、他の情報が多く含まれる店舗のメインページは想定されていません。無理に入れるより、著者名のリンクとページの中身を整える方が先です。
最終更新日の表示も「今も活動している事務所か」の判断材料になります。生成AIにどう引用されるかはLLMO対策で今すぐやる5つのこと、サイト全体に必要な要素は事務所サイトに必須の10要素にまとめています。
まとめ
プロフィールページは、関心のない人を口説く場ではなく、すでに関心を持った人の不安を消す場です。そう捉え直すだけで、書くべき内容と順番は決まります。要点を振り返ります。
- 読者の不安は「実在と資格」「取扱分野」「話が通じるか」の3つ。これに答える順で並べる
- 経歴は年表にせず、「だから今これができる」という接続を一言添える
- 顔写真は撮り直す価値がある数少ない要素。正面・影なし・業務時の服装
- 日弁連の指針は「専門」「スペシャリスト」等の表示を控えるよう求めている。「取扱い分野」「積極的に取り組んでいる分野」に置き換える
- 解決事例・推薦文は依頼者の同意が前提。ステマ規制上も事業者の表示と分かる体裁が要る
- 実績が浅いうちは、年数ではなく前職経験・業務の進め方・書いてきたもので答える
自事務所のプロフィールを見直したい事務所代表の方は、まず3つの不安に答えられているかを確認してください。書き足すより、接続のない経歴と誇張表現を削る方がたいてい効果が出ます。サイト全体の導線から見直すなら士業のホームページで集客できないのはなぜかも併せてご覧ください。
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